‘탱크 데이’ 논란으로 스타벅스 코리아에 큰 타격, 누가 이익을 봤나?

스타벅스 코리아의 현지 경쟁사들이 회사의 실패한 “Tank Day” 마케팅 캠페인 이후 2주간 유의미한 이익을 기록한 반면, 커피 체인은 매출과 앱 트래픽을 잃었다.

스타벅스 코리아의 추정 카드 매출은 5월 17일~23일 주 동안 31.9백억 원에서 26.1백억 원으로 18.2% 감소해 2023년 1월 이후 최저의 주간 수치를 기록했고, 대체 데이터 플랫폼 아이셀(Aicel)에 따르면 Siren Order 앱을 통한 결제도 21.9% 감소했다. 이는 하락이 주로 체인의 앱 기반 정기 고객층에서 발생했음을 시사한다.

논란은 1980년 광주 민주화 운동 기념일인 5월 18일에 시작되었으며, 스타벅스 코리아가 “Tank Day” 텀블러 프로모션을 시작했고, 이 프로모션에는 학생 활동가의 고문으로 인한 사망을 암시하는 표현이 포함되었다. 극우 온라인 커뮤니티에서 “Tank”는 전두환으로 불리는 이름으로 사용된다.

Mega Coffee는 국내 선두 저가 커피 브랜드로서 이번 논란의 주요 수혜자로 여겨졌다. 화요일까지 Mega Coffee는 KakaoTalk Gifts 카페 부문에서 스타벅스가 2019년에 직접 운영하기 시작한 이후 차지해 온 자리를 차지했다.

Mega Coffee의 이익이 스타벅스 논란에 직접적으로 기인한 것인지는 확실치 않다. 해당 브랜드는 그 이전부터 꾸준히 성장해 왔으며, Tank Day 논란 이전에 이미 시장에서 두 번째로 큰 브랜드였다. Mega Coffee의 운영사인 MGC Global은 2025년에 매출이 6,469억원으로 전년 대비 30.4% 증가했다고 밝혔다.

다른 경쟁사들 역시 비슷한 이익을 보였다. IGAWorks의 모바일 인덱스에 따르면 Twosome Place의 결제 앱인 Twosome Heart를 통한 결제액은 전년 대비 3.6% 증가해 5월 18일부터 일요일까지 2,750억원에 달했다. Ediya는 2.6% 증가한 557억원을 기록했고, 일요일 기준 이번 달 최대 단일일 수치를 기록했다. Hollys는 3.4% 상승해 220억원에 이르렀다. 세 체인에서의 일일 활성 사용자는 증가했고, Twosome Heart는 37.3%, Hollys는 22.1%, Ediya는 5.1% 상승했다.

상승의 패턴은 숙명여자대학교 소비경제학과 이홍주 교수에 따르면 두 가지 뚜렷한 이주 경로를 반영한다.

“단기적으로 스타벅스를 대체할 수 있는 카페들, 예를 들어 Twosome Place, Ediya, Hollys가 가장 혜택을 받을 가능성이 크다”고 이 교수는 말했다. “가격 부담을 느끼는 소비자들은 Mega Coffee, Compose Coffee, Paik’s Coffee와 같은 저가 브랜드로도 이동할 수 있다.”

이 변화는 선물 부문에서 가장 두드러지게 나타났는데, 스타벅스의 중요한 매출원인 선물 구매는 개인 소비보다 선물의 사회적 표현에 의해 결정된다. 오랜 기간 ‘지위 선물’로 간주되었던 스타벅스 바우처가 이번 논란 기간 동안 일부 소비자들에게는 부담으로 작용했다.

선물 카드 부문에서의 압력은 더욱 심화될 가능성이 크다. 다수의 공공 기관이 브랜드로부터 거리를 두는 방향으로 움직였다. 행정안전부 장관 윤호중은 공식 행사에서 스타벅스 제품을 사용하지 않겠다고 밝혔고, 국가보훈처는 스타벅스 바우처에 대해 내부 지시를 내렸다. 또한 국방부는 4월 6일 스타벅스 코리아와 체결한 병사 복지 파트너십을 일시 중단했다.

BNK 부산은행, KB국민은행 등 다른 금융기관들도 프로모션에서 스타벅스 바우처의 사용을 재검토 중이라고 밝혀, 체인의 모바일 기프트 비즈니스가 더 떨어질 가능성을 시사했다.

데이터는 또한 영향에 한계가 있음을 시사한다. 스타벅스 코리아의 앱은 대다수의 사용자 기반을 유지했고, 논란 이전 평균 101만 명에서 논란 이후 며칠간 99만 2천 명으로 약 2% 감소했다. 아이가웍스의 모바일 인덱스에 따른 수치다. 이 수치는 소비자들이 선물 구매를 재배치하고 지출을 줄였지만 대부분이 플랫폼을 포기하지는 않았음을 시사한다. 논란 기간 동안 스타벅스는 시장에서 여전히 큰 차이로 가장 큰 커피 브랜드로 남아 있었다.

지난해 주요 커피 프랜차이즈들의 총 결제액은 1조 원을 넘었고, 스타벅스가 모든 경쟁사를 앞섰다. 다만 경쟁사들의 이익 지속 여부는 불확실하다. 

인하대학교 소비자학과 이은희 교수는 떠난 고객들을 불만이 아닌 논란으로 인한 체험 구매자(trial buyers)로 보았다. “이들은 커피나 공간, 분위기를 싫어서 스타벅스를 떠난 것이 아니라 외부 논란 때문”이라고 이 교수는 말했다. “다른 브랜드를 시도하고 만족하면 남을 수 있다. 그러나 만족하지 못하면 스타벅스로 돌아올 가능성이 크다.”

과거의 스타벅스 코리아 논란은 짧은 기간의 하락과 그 후의 회복이라는 유사한 패턴을 따른다. 2022년 포름알데히드 오염으로 인한 여름 가방 리콜과 3년 뒤의 가습기 리콜은 각각 매출의 일시적 감소를 가져왔지만 브랜드는 회복했다.

브랜드가 이번에 어떻게 회복될지 여부는 그 대응에 달려 있을 것이며 애널리스트들은 과감한 프로모션 조치를 경계해야 한다고 말했다. 이홍주 교수는 신뢰가 할인이나 이벤트보다 우선되어야 한다고 밝혔다. 

“스타벅스는 소비자 실망을 인정하고 공감으로 대응해야 하며, 상품 중심의 이미지를 줄이고 커피 품질, 매장 경험, 서비스에서의 핵심 경쟁력을 강화해야 한다”고 그는 말했다. “기존의 충성 고객의 실망을 회복하지 못한다면, 장기적인 브랜드 가치 손실이 단기간 매출 손실보다 더 크게 될 수 있다.”